Greenwashing / Bluewashing
Engagement für Mensch und Umwelt oder Maßnahme zur Imageverbesserung?

Von: Stephanie Ertl - VerbraucherService Bayern

Der Beitrag informiert, wie Unternehmen versuchen, sich in der Öffentlichkeit umweltfreundlich und verantwortungsbewusst darzustellen.

Durch das wachsende Bewusstsein von Verbraucherinnen und Verbrauchern gewinnen Umwelt- und Sozialaspekte bei der Kaufentscheidung an Bedeutung. Nachhaltigkeit ist zu einem Verkaufsargument geworden. Unternehmen unterstreichen ihr soziales Engagement oder preisen Produkte als besonders umweltfreundlich an. Doch handelt es sich dabei um echtes Engagement oder um eine Imagekampagne?

Greenwashing

Umweltthemen werden meist über die Farbe Grün kommuniziert. Der Begriff „Greenwashing“ – auf Deutsch Grünwaschen oder Grünfärben – bezeichnet Bemühungen von Unternehmen, durch Marketing und PR-Maßnahmen ein „grünes“ Image zu erhalten, ohne sich in Wirklichkeit besonders für die Umwelt zu engagieren.

Meist wird ein Randaspekt, der tatsächlich umweltfreundlich ist, in den Mittelpunkt der Werbung gestellt. Beispielsweise werden Modellprojekte, technische Verbesserungen oder Kooperationen mit Umweltorganisationen öffentlichkeitswirksam inszeniert. Zu finden ist auch Werbung mit irreführenden, nicht definierten Aussagen oder mit Selbstverständlichkeiten. Des Weiteren werden selbst verliehene Label ohne Aussagekraft genutzt, um einen Umweltvorteil vorzutäuschen.

So entsteht der Eindruck, ein Produkt bzw. Unternehmen sei umweltfreundlich. Typischerweise werden umweltbezogene Begriffe, Naturmotive und Bildsprache verwendet und das eigene Handeln sowie technische Lösungen betont. Gerade umweltbelastende und energieintensive Branchen versuchen, sich so einen grünen Anstrich zu verschaffen.

Ob es sich um Greenwashing oder echtes Umweltengagement handelt, ist nicht immer eindeutig zu beurteilen. Effizienzsteigerungen beispielsweise sind prinzipiell begrüßenswert. Fraglich ist jedoch ihre selektive Vermarktung mit dem Ziel, weitergehende Auflagen zu vermeiden oder den Umsatz zu steigern. Um mehr Klarheit zu schaffen, sollen umweltbezogene Werbeaussagen in Zukunft EU-weit gesetzlich geregelt werden. Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel wurde im März 2024 verabschiedet und ist bis 2026 in deutsches Recht zu überführen. Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „öko“ ohne weitere Erklärung sind zukünftig verboten.

Bluewashing

Auch was soziale Aspekte angeht, betreiben viele Unternehmen Schönfärberei. In Anspielung auf die blaue Farbe der UNO werden moralische Ablenkungsmanöver bezüglich des sozialen Engagements als „Bluewashing“ (Blauwaschen) bezeichnet.

Kritisiert werden freiwillige Initiativen wie beispielsweise der „Global Compact“ der Vereinten Nationen, welcher die Umsetzung von Menschenrechten durch Unternehmen fördern soll. Da der Beitritt kaum mit Verpflichtungen verbunden ist, besteht die Gefahr, dass der Pakt zu Werbezwecken missbraucht wird.

Viele global agierende Unternehmen, z.B. in der Textilbranche, haben einen Verhaltenskodex veröffentlicht. Doch auch hier gibt es Schwachstellen, die den Missbrauch ethischer Botschaften ermöglichen:

• Sozialstandards sind nicht streng genug formuliert. Beispielsweise wird meist nur die Zahlung ortsüblicher anstelle existenzsichernder Löhne gefordert.

• Die Einhaltung des Verhaltenskodex wird nicht von unabhängigen Stellen kontrolliert.

• Die Verantwortung für die Umsetzung der Standards wird an die Zulieferbetriebe in Niedriglohnländern weitergegeben.

Damit es nicht bei leeren Worten bleibt, sind eindeutige und verpflichtende Aussagen sowie unabhängige Kontrollen erforderlich. Werden Mängel festgestellt, müssen Korrekturmaßnahmen folgen.

Konsumieren für einen guten Zweck?

Durch einen bewussten Konsum können Verbraucherinnen und Verbraucher zur Verbesserung von Umwelt- und Arbeitsbedingungen beitragen. Allerdings ist es für sie oft schwer, den Wahrheitsgehalt von Werbeaussagen zu beurteilen. Dies belegt die Vertiefungsstudie Einstellungen und Engagement von Verbraucherinnen und Verbrauchern in der Nachhaltigkeitstransformation.

Da viele Umweltaussagen nicht eindeutig definiert sind und pauschale Aussagen zur Umweltfreundlichkeit nicht möglich sind, sind umweltfreundliche Produkte nicht ohne Weiteres zu erkennen. Beispielsweise erwecken Aufdrucke wie „aus nachwachsenden Rohstoffen“ oder „aus Recyclingmaterial“ den Eindruck, dass Verpackungen oder Textilien besonders umweltfreundlich seien. Zu welchem Anteil ein Produkt aus Recyclingmaterial besteht und woher dieses stammt, ist durch diese Begriffe nicht klar definiert. Kritisch zu hinterfragen ist zudem der ökologische Vorteil, wenn aus einem Wegwerfprodukt ein anderes hergestellt wird, z.B. Fast Fashion aus PET-Einwegflaschen. Verbraucherinnen und Verbraucher sind hier auf neutrale und transparente Informationen angewiesen.

Besonders kritisch zu beurteilen ist Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“, wenn die angebliche Klimaneutralität lediglich durch den Erwerb von CO2-Ausgleichzertifikaten erreicht wird. Mittlerweile haben Organisationen wie die Wettbewerbszentrale und die Deutsche Umwelthilfe mehrere Unternehmen erfolgreich abgemahnt. Einem Urteil des Bundesgerichtshofs zufolge ist die Bewerbung eines Produkts als „klimaneutral“ ohne genauere Erklärung unzulässig.

Eine wichtige Entscheidungshilfe beim Einkauf sind Gütezeichen und Siegel. Entscheidend ist, dass die Vergabekriterien ebenso wie die Vergabe und Kontrolle transparent und nachvollziehbar sind. Ökologische, soziale oder qualitative Standards müssen über gesetzliche Vorgaben hinaus gehen. Zudem muss die Einhaltung von unabhängigen Instanzen kontrolliert werden.

Tipps für Verbraucherinnen und Verbraucher

Umweltauswirkungen sind unvermeidbar. Ein bewusster Konsum sollte daher an erster Stelle stehen.

• Kaufen Sie nur das, was Sie wirklich brauchen, und nutzen Sie Produkte so lange wie möglich.

• Hinterfragen Sie Werbeaussagen kritisch.

• Lassen Sie sich nicht von einzelnen Zahlen oder Modellprojekten blenden sondern machen Sie sich ein Gesamtbild.

• Achten Sie auf anbieterunabhängige Informationen.

• Beachten Sie empfehlenswerte Gütezeichen. Zu verschiedenen Siegeln informieren der Nachhaltige Warenkorb und Siegelklarheit.

• Wer Umwelt- und Sozialprojekte unterstützen möchte, muss dies nicht über den Einkauf tun. Spenden Sie nur an seriöse Einrichtungen. Orientierung bietet das DZI Spenden-Siegel.

• Vermeiden ist besser als nachbessern. Lassen sich CO2-Emissionen nicht vermeiden, können diese durch Spende in ein Klimaprojekt an anderer Stelle eingespart werden. Achten Sie bei Ausgleichszahlungen darauf, dass qualitativ hochwertige Klimaschutz-Projekte unterstützt werden. Dies garantiert der CDM Gold Standard.

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