Werbung auf dem Smartphone: So erkennt man sie

Von: Verbraucherzentrale Bayern

Werbung hat längst auch das Smartphone erreicht. Weil die Deutschen am liebsten mobil ins Internet gehen, nutzen Unternehmen es, um viele Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihrer Werbung zu erreichen. Welche Folgen und Gefahren birgt das?

Die durchschnittliche tägliche Dauer der mobilen Internetnutzung in Deutschland betrug im Jahr 2022 fast zweieinhalb Stunden. Fast drei Stunden beträgt die durchschnittliche Handy-Nutzungsdauer bei Personen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren. Viel Zeit also, innerhalb derer Unternehmen das Interesse auf ihre Angebote ziehen können.

Welche Art von Werbungen wird auf dem Handydisplay angezeigt?

Als mögliche Werbeplätze bieten sich den Unternehmen dabei zum Beispiel die folgenden Medien an:

• Beim Surfen im Internet wird Werbung über den Browser (wie Safari oder Chrome) in Form von Werbe-Pop-Up-Fenstern und Werbe-Bannern angezeigt.

• Influencer und andere Produzenten von digitalen Inhalten wie Blogbeiträgen, Videos, Fotos usw. empfehlen Produkte auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok.

• Werbung erscheint in E-Mails, die zum Beispiel als Newsletter abonniert wurden,  versprechen Rabatte oder vermitteln Gutscheine für bestimmte Artikel für eine begrenzte Dauer.

• Werbenachrichten werden über SMS oder über Messenger wie WhatsApp und Signal verschickt. Die Versprechungen können hier ähnlich wie bei E-Mails sein.

• Videos auf Videoportalen wie YouTube oder Amazon Freevee werden Werbespots vorgeschaltet.

• In Online-Games werden die Spieler aufgefordert, zusätzliche digitale Inhalte oder Abonnements zu erwerben, die ein besseres Spielerlebnis versprechen (vgl. Beitrag zu sogenannten In-App-Käufen). Der Kauf erfolgt über sog. „virtuelle Spielwährung“.

• Apps blenden Werbung in der Statuszeile oder an anderen Stellen des Displays ein.

Welche Folgen ergeben sich aus der Werbeanzeige?

Problematisch bei der Werbung über das Handy im Vergleich zur Werbung über den Schreibtischcomputer ist, dass das Handy viel mehr über seine Nutzerinnen und Nutzer weiß. Durch eine Vielzahl von Aktionen und die laufende Erfassung des Aufenthaltsorts gibt der Nutzer bei jeder Verwendung Dinge über sich preis, die zur Bildung des Persönlichkeitsprofils beitragen (vgl. auch Beitrag „Gefahren des mobilen Internets: Sichere Nutzung von Smartphones und Tablets“).
So kann Werbung ausgespielt werden, die personalisiert, also genau auf die Interessen des Nutzenden abgestimmt ist. Sie verführt sehr häufig zum Kauf von Dingen, die man eigentlich gar nicht unbedingt braucht. Im Endeffekt gibt man mehr Geld aus, als man will.

Welche weiteren Gefahren sind mit der Werbung auf dem Smartphone verbunden?

Über Social Media wie zum Beispiel Facebook, X, Instagram oder Snapchat, aber auch bei einer allgemeinen Suchmaschinenanfrage werden Nutzerinnen und Nutzer häufig mit für sie maßgeschneiderter Werbung angesprochen. Das Handy gibt dabei mit Bewegungs- und Verbindungsdaten (vgl. Artikel Persönliche Daten als Währung) viele Informationen über den Benutzer preis.

Über das freie Betriebssystem Android von Google für mobile Geräte werden permanent personenbezogene Daten an Google übertragen. Bedenke: Google ist weltweit der größte Vermittler von Werbeflächen im Internet.

Zwar ist über das Betriebssystem iOS von Apple für iPhones weniger zum Thema personalisierte Werbung bekannt, aber auch Apple nutzt die Daten seiner Userinnen und User. Personalisierte Anzeigen findet man nicht nur in den News, sondern auch im App-Store. Entwickler können ihre Apps hier auf der Startseite oder prominent in der Suche platzieren lassen.

Welche Gefahren ergeben sich durch das kleine Handy-Display?  

Nicht alle Informationen werden ausreichend gründlich gelesen. So ist es sehr umständlich, umfangreiche AGB in voller Länge auf dem Handydisplay zu lesen. Auch Einwilligungen zur Erfassung persönlicher Daten, die nach den Datenschutzbestimmungen eingeholt werden müssen, werden oft nur oberflächlich oder gar nicht gelesen und führen dann zu unerwünschter personalisierter Werbung.

Fraglicher Datenschutz bei der Handynutzung

Zwar blenden die meisten Messenger zurzeit noch keine direkte Werbung in der App ein, aber persönliche Daten werden häufig im Rahmen anderer Anwendungen (Facebook, Instagram) zur Profilerstellung ausgewertet. Einige Messenger gehen dabei datenfreundlicher um als andere, vgl. hierzu auch den Artikel „Soziale Netzwerke: Hilfreiche Links“. In diesem Zusammenhang stellen sich Userinnen und User häufig die Frage, woher die Unternehmen persönliche Daten wie Name, Adresse oder Telefonnummer haben. Was erlaubt ist und was nicht und wie man sich gegen unerlaubte Datenverarbeitung wehren kann, beschreibt der Artikel „Datenschutz im nicht-öffentlichen Bereich“.

Weitere digitale Werbeflächen und damit verbundene Gefahren

• Werbung wird teilweise auch in den E-Mail-Postfächern auf bestimmten dafür vorgesehenen Flächen eingeblendet, sog. Inbox-Werbung. Geben Nutzende ein allgemeines Einverständnis zu Werbeeinblendungen, umfasst dieses nach einem aktuellen EuGH-Urteil nicht automatisch auch das Einverständnis zu Inbox-Werbung. Hier sollte man also aufpassen, wofür man seine Zustimmung genau erteilt.

• Mobile Anwendungen arbeiten häufig mit sog. Dark Patterns. Als Dark Patterns bezeichnet man manipulativ gestaltete Webseiten oder Anwendungen, die Nutzende zu einer bestimmten Handlung „überreden“ sollen. Beispielsweise gaukelt eine rückwärtszählende Uhr vor, dass ein günstiges Angebot sehr bald nicht mehr verfügbar sein würde. Hierdurch wird der Kaufdruck künstlich erhöht. Am Handy sind vorschnelle Bestellungen und Transaktionen noch häufiger, weil ein Vergleich mit den Preisen anderer Hersteller und Anbieter am kleinen Handydisplay schwieriger ist.

• Urheber/-in der Werbeflächen sind nicht immer gleich erkennbar. Ehe man sich versieht, hat man auf die falsche Schaltfläche getippt und ist in eine Abofalle geraten oder hat sich unter Umständen Schadsoftware installiert.

Verbrauchertipps zu Werbung auf dem Smartphone

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