Influencer - Product Placement & Co: Neue Formen der Werbung in sozialen Medien

Von: Referat 32 - Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz

Dass die sozialen Medien immer weiter in den Vordergrund des alltäglichen Lebens rücken, wird schon seit geraumer Zeit deutlich. Durch eine über die Zeit geschulte Aufmerksamkeit oder durch technische Programme wie „AdBlocker“ gelingt es Nutzern mittlerweile, klassische Werbeanzeigen auf Internetseiten gänzlich auszublenden. Auch die Nachfrage nach Werbebannern im öffentlichen Raum sinkt immer weiter, weil die Menschen beim Gehen, Bus-, Tram- oder Zugfahren sich mit ihrem Smartphone oder anderen elektronischen Geräten befassen, anstatt aus dem Fenster zu sehen und die Werbung wahrzunehmen.

Die Werbung muss da sein, wo das Auge des Verbrauchers ist, und dieses ist im Internet hauptsächlich in den sozialen Medien. Deshalb bedienen sich Firmen und Unternehmen neuer Strategien, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Influence Relations

YouTube-„Stars“ wie Bianca Heinicke alias „bibisbeautypalace“ oder das Comedytrio „Y-Titty“ sind sogenannte „Influencer“, deren sich Marken oder Firmen bedienen, um ihre Produkte an potenzielle Käufer zu bringen. Diese Art von Werbung nennt sich „Influence Relations“.

Um ein sogenannter „Influencer“ zu sein, muss man mehrere Hunderttausende oder auch Millionen von Menschen mit seinen Beiträgen auf der Internetplattform YouTube oder anderen sozialen Medien erreichen und sie auch ohne direkte Aufforderung, d.h. ohne direkt im üblichen Sinne Werbung für das Produkt zu machen, zum Kauf des Produkts bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung bringen können.

Die Firmen vergüten den Influencer mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Diese wird durch „Cross Promotion“ sogar noch vergrößert. Hierbei handelt es sich um die Arbeit zweier „Stars“ aus den sozialen Medien an einem gemeinsamen Beitrag. Durch die Bündelung ihrer Reichweite steigt der Absatz des im Beitrag präsentierten Produkts für die zahlende Firma, die „Stars“ gewinnen an Beliebtheit und damit auch an „Followern“ und „Likes“, und der Zuschauer sieht seine Lieblingsstars zusammen in einem Beitrag. So transportieren zwei Werbetreibende gemeinsam eine Botschaft an eine für beide interessante Zielgruppe.

Product Placement

Wenn Firmen Influencern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellen oder ihnen Geld dafür zahlen, ein gewisses Produkt nach ihrer eigenen Meinung frei zu bewerten, nennt sich das „Product Placement“ (Produktplatzierung).

Den Unternehmen ist es allerdings streng verboten, auf die Berichterstattung Einfluss zu nehmen.

Bei Produktplatzierungen handelt es sich meistens um kaum erkennbare, in den redaktionellen Inhalt eingebettete Werbung. Da die „Stars“ aus den sozialen Medien für viele Jugendliche heute zu Idolen geworden sind und diese bedingungslos auf deren Meinung vertrauen, kaufen viele Zuschauer dieselben Produkte, die auch ihre Vorbilder augenscheinlich verwenden.

Verboten: Schleichwerbung

Der Werbecharakter in solchen Videos ist kaum erkennbar, weshalb sich oftmals die Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung nicht eindeutig feststellen lassen.

Ob es sich um legale Produktplatzierung handelt, hängt von der individuellen Vermarktung des Produkts durch den „Influencer“ ab. Nach den allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbsrechts und des Rundfunkstaatsvertrages muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt abgetrennt sein.

Schleichwerbung liegt in der Regel vor, wenn die Kennzeichnung des Produkts als Werbung fehlt und der Influencer ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung erhalten hat.

Bei kostenloser Zurverfügungstellung des Produkts muss darauf abgestellt werden, ob die Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.

Fehlt eine entsprechende Kennzeichnung als Werbung, hat der Influencer mit verschiedenen Konsequenzen zu rechnen.

Schleichwerbung verstößt gegen § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). In diesen Fällen können Mitbewerber oder entsprechend qualifizierte Verbände gegen den Influencer auf Unterlassen klagen.
Auch kommt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) in Betracht, der über § 58 Abs. 3 RStV je nach Einzelfall entsprechend Anwendung finden kann. Durch die Aufsichtsbehörde drohen daraufhin Untersagungsverfügungen sowie die Verhängung von Bußgeldern.
Daneben verstößt der betroffene Influencer gegen § 6 des Telemediengesetzes (TMG). Dieser Verstoß kann ebenfalls mit einem Bußgeld geahndet werden.

Digital Product Placement

Durch den technischen Fortschritt tritt nun auch immer häufiger das „Digital Product Placement“ auf, also digitale Produktplatzierung.

Hierbei wird Werbung für eine Marke oder eine Firma im Nachhinein in einen Beitrag integriert und kann auch beliebig verändert werden.

So kann ein Popstar in seinem bzw. ihrem neuen Musikvideo ein spezielles Bekleidungsgeschäft, ein Fastfood-Restaurant oder ein Elektronikfachgeschäft passieren, da diese Werbung erst nachträglich integriert wird.

Objektivität des Inhalts in Gefahr

Durch die Auflösung der Trennung zwischen Werbung und Inhalt verschwindet immer mehr die Objektivität des redaktionellen Inhalts.

Der Nutzer kann nicht mehr vollständig zwischen Inhalt und Werbung entscheiden und auch nicht feststellen, inwieweit die werbenden Unternehmen Einfluss auf den Inhalt genommen haben, was in Zukunft auch die freie Meinungsbildung beeinträchtigen könnte.

Native Advertising

Immer häufiger fällt auch der Begriff „Native Advertising“. Er meint

Werbung, die sich immer mehr in Inhalt und Form an den Kontext anpasst und somit systematisch an die redaktionellen Inhalte angeglichen wird, bis sie kaum noch von diesen unterschieden werden kann.

Gesponserte Tweets, Instagram-Beiträge oder Facebook-Posts, die auf der Timeline aller Nutzer dieser sozialer Medien erscheinen, genauso formatiert wie alle anderen Beiträge, sind das beste Beispiel dafür.

Diese Werbung ist optimal angepasst und nur durch sehr kleingedruckte und subtile Kennzeichnung als solche identifizierbar.
Dadurch werden Rezipienten zum Teil bewusst in die Irre geführt.

Native Advertising revolutioniert auch die Influencer Relations. Anstatt sich YouTube-„Stars“, Bloggern oder anderen bekannten Personen mit großer Reichweite zu bedienen, erhalten Unternehmen gegen Geld einen gesponserten Beitrag auf Facebook, Instagram oder Twitter, der von Hunderten, Tausenden oder sogar Millionen von Menschen geliket, kommentiert und kostenlos geteilt wird. Wenn die Werbung beispielsweise besonders unterhaltsam ist, wird sie über sämtliche soziale Medien verbreitet und geteilt. Die Unternehmen kostet diese Verbreitung nichts. Die Nutzer werden somit zu Markenbotschaftern und Werbeträgern.

Branded Content - Branded Journalism

Hierbei handelt es sich um Firmen, die eigene, nach dem ersten Eindruck objektive Websites erstellen, um dort ihre Produkte mit Redaktionsbeiträgen, Videos etc. zu vermarkten.

Erst bei einem genaueren Blick auf das Kleingedruckte fällt auf, dass die Firma, deren Produkte auf der Website angepriesen werden, der Sponsor der Seite ist.

Folgen und Tipps für Internetuser

Die Folge ist, dass die Werbung überhaupt nicht mehr als solche wahrgenommen und damit keiner kritischen Prüfung des Nutzers unterzogen werden kann.

Sie wird vor allem nicht mehr als störend empfunden werden, da sie perfekt in den Kontext eingebunden und genau an jeden Einzelnen sowie an Zeit und Ort angepasst sein wird.

Wichtig für den Verbraucher ist es daher, die beschriebenen Mechanismen in der jeweiligen Situation zu erkennen, um Inhalt (sachliche Informationen, redaktionelle Beiträge) und Werbung nach wie vor voneinander trennen zu können.

 

Bildquelle: fotolia.de - diego cervo

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