Influencer Marketing & Co: Werbung in sozialen Medien

Von: Referat 32 - Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz

Soziale Medien leben von der persönlichen Ansprache. Das nutzen Unternehmen als Werbestrategie, um Verbraucherinnen und Verbraucher zum Beispiel mit Hilfe von „Influencerinnen und Influencern“ über Instagram, YouTube, TikTok und Co. zu erreichen. Die Grenzen zwischen objektivem Inhalt und Werbung werden dabei teils gezielt undeutlich gemacht. Der Artikel klärt über die Methoden der Werbung in den sozialen Medien auf und erläutert ihre Gefahren.

 

 

Soziale Medien sind immer mehr Bestandteil unseres Alltags geworden und spielen damit für die Werbewirtschaft eine wichtige Rolle. Klassische Werbeanzeigen auf Internetseiten können Nutzerinnen und Nutzer mittlerweile durch technische Programme wie „AdBlocker“ ausblenden oder werden schlicht ignoriert. Auch die Nachfrage der Unternehmen nach Werbebannern im öffentlichen Raum sinkt immer weiter, weil die Menschen sich mit ihrem Smartphone befassen, anstatt Werbung wahrzunehmen. Werbung muss da sein, wo das Auge der Verbraucherinnen und Verbraucher ist, und dies ist im Internet hauptsächlich in den sozialen Medien.

Influence Relations: Stars auf YouTube und Instagram

YouTube-„Stars“ wie Bianca Claßen alias „bibisbeautypalace“ oder Lisa und Lena sind sogenannte „Influencer/innen“. Marken oder Firmen nutzen sie, um ihre Produkte an die Menschen zu bringen. Diese Art von Werbung nennt sich „Influence Relations“.

Um „Influencer" oder "Influencerin“ zu sein, muss man mehrere Hunderttausende oder auch Millionen von Menschen mit seinen Beiträgen auf der Internetplattform YouTube oder anderen sozialen Medien erreichen und sie auch ohne direkte Aufforderung, d.h. ohne direkt im üblichen Sinne Werbung für das Produkt zu machen, zum Kauf des Produkts bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung bringen können.

Die Firmen vergüten Influencerinnen und Influencer mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Diese wird durch „Cross Promotion“ sogar noch vergrößert. Hierbei handelt es sich um die Arbeit zweier „Stars“ aus den sozialen Medien an einem gemeinsamen Beitrag. Durch die Bündelung ihrer Reichweite steigt der Absatz des im Beitrag präsentierten Produkts für die zahlende Firma, die „Stars“ gewinnen an Beliebtheit und damit auch an „Followerinnen und Followern“ sowie „Likes“, und Zuschauende sehen ihre Lieblingsstars zusammen in einem Beitrag. So transportieren zwei Werbetreibende gemeinsam eine Botschaft an eine für beide interessante Zielgruppe.

"Product Placement": Produktwerbung mit Influencern

Wenn Firmen Influencerinnen und Influencern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellen oder ihnen Geld dafür zahlen, ein gewisses Produkt nach ihrer eigenen Meinung frei zu bewerten, nennt sich das „Product Placement“ (Produktplatzierung).

Den Unternehmen ist es allerdings streng verboten, auf die Berichterstattung Einfluss zu nehmen. Bei Produktplatzierungen handelt es sich meistens um kaum erkennbare, in den redaktionellen Inhalt eingebettete Werbung. Da die „Stars“ aus den sozialen Medien für viele Jugendliche heute zu Idolen geworden sind und diese bedingungslos auf deren Meinung vertrauen, kaufen viele Fans dieselben Produkte, die auch ihre Vorbilder augenscheinlich verwenden.

Schleichwerbung ist verboten

Der Werbecharakter in solchen Videos ist kaum erkennbar, weshalb sich oftmals die Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung nicht eindeutig feststellen lassen.

Ob es sich um legale Produktplatzierung handelt, hängt von der individuellen Vermarktung des Produkts durch die Influencerin oder den Influencer ab. Nach den allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbsrechts und des Medienstaatsvertrages muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt abgetrennt sein.

Schleichwerbung liegt in der Regel vor, wenn die Kennzeichnung des Produkts als Werbung fehlt und die Influencerin oder der Influencer ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung erhalten hat. Bei kostenloser Zurverfügungstellung des Produkts muss darauf abgestellt werden, ob die Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.

Fehlt eine entsprechende Kennzeichnung als Werbung, haben Influencerinnen und Influencer mit verschiedenen Konsequenzen zu rechnen.

Schleichwerbung verstößt gegen § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). In diesen Fällen können Mitbewerberinnen und Mitbewerber oder entsprechend qualifizierte Verbände gegen Influencerinnen und Influencer auf Unterlassen klagen. Auch kommt ein Verstoß gegen § 98 i.V.m. § 8 Abs. 7 des Medienstaatsvertrags (MStV) in Betracht. Durch die Aufsichtsbehörde drohen daraufhin Untersagungsverfügungen. Daneben verstößt die betroffene Influencerin oder der betroffene Influencer gegen § 6 des Telemediengesetzes (TMG). Dieser Verstoß kann ebenfalls mit einem Bußgeld geahndet werden.

"Digital Product Placement": Später eingebaute Werbung

Durch den technischen Fortschritt tritt nun auch immer häufiger das „Digital Product Placement“ auf, also digitale Produktplatzierung.

Hierbei wird Werbung für eine Marke oder eine Firma im Nachhinein in einen Beitrag integriert und kann auch beliebig verändert werden.

 

So kann ein Popstar in seinem neuen Musikvideo ein spezielles Bekleidungsgeschäft, ein Fastfood-Restaurant oder ein Elektronikfachgeschäft passieren, da diese Werbung erst nachträglich integriert wird.

"Native Advertising": Untergeschobene Werbung

Immer häufiger fällt auch der Begriff „Native Advertising“. Er meint

Werbung, die sich immer mehr in Inhalt und Form an den Kontext anpasst und somit systematisch an die redaktionellen Inhalte angeglichen wird, bis sie kaum noch von diesen unterschieden werden kann.

Gesponserte Tweets, Instagram-Beiträge oder Facebook-Posts, die auf der Timeline aller Nutzenden dieser sozialer Medien erscheinen, genauso formatiert wie alle anderen Beiträge, sind das beste Beispiel dafür. Diese Werbung ist optimal angepasst und nur durch sehr kleingedruckte und subtile Kennzeichnung als solche identifizierbar. Dadurch werden Menschen zum Teil bewusst in die Irre geführt.

Native Advertising revolutioniert auch die Influencer Relations. Anstatt sich YouTube-„Stars“, Bloggerinnen und Bloggern oder anderen bekannten Personen mit großer Reichweite zu bedienen, erhalten Unternehmen gegen Geld einen gesponserten Beitrag auf Facebook, Instagram oder Twitter, der von Hunderten, Tausenden oder sogar Millionen von Menschen geliket, kommentiert und kostenlos geteilt wird. Wenn die Werbung beispielsweise besonders unterhaltsam ist, wird sie über sämtliche soziale Medien verbreitet und geteilt. Die Unternehmen kostet diese Verbreitung nichts. Die Nutzenden werden somit zu Markenbotschafterinnen bzw. Markenbotschaftern und Werbetragenden.

"Branded Content": Nur auf den ersten Blick objektiv

Beim sogenannten "Branded Content" erstellen Firmen eigene, nach dem ersten Eindruck objektive Websites, um dort ihre Produkte mit Redaktionsbeiträgen, Videos etc. zu vermarkten. Erst bei einem genaueren Blick auf das Kleingedruckte fällt auf, dass die Firma, deren Produkte auf der Website angepriesen werden, die Sponsorin der Seite ist.

Gefahren: Mangelnde Objektivität und emotionale Beeinflussung

Durch die Auflösung der Trennung zwischen Werbung und Inhalt verschwindet immer mehr die Objektivität des redaktionellen Inhalts.

Die Nutzerin oder der Nutzer kann nicht mehr vollständig zwischen Inhalt und Werbung entscheiden und auch nicht feststellen, inwieweit die werbenden Unternehmen Einfluss auf den Inhalt genommen haben, was in Zukunft auch die freie Meinungsbildung beeinträchtigen könnte.

 

Außerdem vermitteln zahlreiche Influencerinnen und Influencer den Eindruck einer persönlichen Verbundenheit mit den Nutzerinnen und Nutzern bzw. Followerinnen und Followern, die diese leichter beeinflussbar macht. Die Folgen dieser Bindung können nicht nur in finanzieller, sondern auch in gesundheitlicher Hinsicht problematisch sein. Aktuell mehren sich Hinweise auf den schädlichen Einfluss von Influencer-Werbung auf Essgewohnheiten von Jugendlichen (u.a. Adipositas).

Folgen und Tipps für Internetnutzerinnen und -nutzer

Die Folge von "Influence Relations" ist, dass die Werbung überhaupt nicht mehr als solche wahrgenommen und damit keiner kritischen Prüfung der Nutzenden unterzogen werden kann. Sie wird vor allem nicht mehr als störend empfunden werden, da sie perfekt in den Kontext eingebunden und genau an jede Einzelne oder jeden Einzelnen sowie an Zeit und Ort angepasst sein wird.

Wichtig für Verbraucherinnen und Verbraucher ist es daher, die beschriebenen Mechanismen in der jeweiligen Situation zu erkennen, um Inhalt (sachliche Informationen, redaktionelle Beiträge) und Werbung nach wie vor voneinander trennen zu können. Auch sollte eine emotionale Bindung zu Influencerinnen und Influencern kritisch überprüft werden.

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